Model 5C/3C to nie akademicki ornament, tylko szybka procedura trzeźwego myślenia: Company, Customers, Competitors, Collaborators, Context. Wersja 3C wystarcza, gdy potrzebujesz błyskawicznej diagnozy przed ruchem taktycznym. Pełne 5C jest lepsze, gdy planujesz kwartał, budżet, wejście w nowy kanał lub kategorię. Zaletą nie jest zwięzłość akronimu, lecz to, że każda literka wymusza inne dane i inne decyzje.
Company — co naprawdę umiemy dowieźć
Strategia zaczyna się od rachunków sumienia: struktura marży, przepustowość operacji, jakość produktu, czas do wartości (TTV), ryzyka jakościowe. Jeżeli wąskie gardła siedzą w logistyce albo w UX, każdy dodatkowy tysiąc użytkowników tylko pogłębi problem.
W praktyce: SaaS z przyzwoitym NPS, ale niską aktywacją. Zamiast „więcej ruchu”, zespół skraca onboarding do 3 kroków i dodaje import danych jednym kliknięciem. Aktywacja rośnie, CAC spada – a reklamy nagle zaczynają „działać”, choć kreacje się nie zmieniły.
Customers — zadania, do których klient „zatrudnia” produkt
Klienci kupują rozwiązanie sytuacji, nie listę funkcji. Liczy się kontekst: moment decyzji, urządzenie, obawy i dowody. Dobrze poprowadzone rozmowy pokazują, co jest prawdziwym „jobem”, a co jedynie ozdobnikiem.
W praktyce: aplikacja finansowa dla mikrofirm przestawia komunikację z „pełnej kontroli” na „spokój przed 20. dniem miesiąca”. Onboarding dopasowany do rytmu księgowości obniża churn w pierwszych 90 dniach bez dodawania funkcji.
Competitors — rywale i substytuty
Konkurentem bywa firma z kategorii, ale też Excel, YouTube, szwagier oraz… odkładanie decyzji. Jeśli „nicnierobienie” ma 40% udziału w lejku, to z nim trzeba wygrać: skrócić czas do efektu, zmniejszyć postrzegane ryzyko, dodać prowadzenie za rękę.
W praktyce: platforma językowa rezygnuje z wyścigu na liczbę filmów. Buduje program z opiekunem i cotygodniowym rozliczaniem postępów. „Darmowy YouTube” traci przewagę, bo nie rozlicza.
Collaborators — partnerstwa, które robią różnicę
Dystrybutorzy, integratorzy, twórcy treści, systemy płatności, marketplace’y, społeczności – wszyscy mogą zwiększyć prawdopodobieństwo sukcesu albo je obniżyć. Ważne są wkład, koszt i możliwość szybkiej podmiany.
W praktyce: sklep wnętrzarski podpisuje stałe umowy na poradniki z redakcjami DIY. Ruch z wysoką intencją przypływa niezależnie od wahań płatnych stawek, a CAC trzyma fason w sezonie i poza nim.
Context — grawitacja, której nie przeskoczysz
Regulacje prywatności, zmiany algorytmów, koszty energii, cykle budżetowe B2B, demografia – to filtr dla pozostałych decyzji. Gdy zmienia się kontekst, zmienia się skuteczność kanałów i to, co klient uznaje za „dowód”.
W praktyce: firma przechodzi z „ostatniego kliknięcia” na modelowanie efektu mediów (MMM/Markov) i wzmacnia dane first-party. Budżet nie maleje, ale przestaje być zakładnikiem jednej platformy.
Tabela: esencja 5C/3C w marketingu
| Obszar (C) | Kluczowe pytania | Dane/metryki, które warto mieć | Częste błędy | Decyzje, które zwykle wynikają |
|---|---|---|---|---|
| Company | Co dowozimy powtarzalnie? Gdzie ucieka marża/CR? Jakie mamy wąskie gardła? | TTV, CR per urządzenie/kanał, AOV, SLA/OTIF, koszty zmienne i stałe | „Dosypać ruchu” zamiast naprawić operacje; mylenie opinii z danymi | Usprawnienie checkoutu, refaktoryzacja UX, priorytety backlogu, rezygnacje z niskomarżowych SKU |
| Customers | Jaki „job” klient próbuje wykonać? Jakie ma obawy? Kiedy i na czym decyduje? | Wywiady, mapy ścieżki, analiza zapytań, wskaźniki retencji kohort | Persony z sufitu; gadanie o funkcjach zamiast rozwiązań | Zmiana obietnicy wartości, dowodów (gwarancja/zwrot), trybu onboardingu i momentów komunikacji |
| Competitors | Z kim i z czym naprawdę rywalizujemy (w tym „nicnierobienie”)? | Share of Search, win-loss, udział „braku decyzji”, CR vs. darmowe alternatywy | Ignorowanie substytutów; fetysz head-to-head | Pozycjonowanie na czas/ryzyko, bundling, triale, „proofs” zamiast fajerwerków |
| Collaborators | Kto daje dźwignię? Co kosztuje partnerstwo? Gdzie single point of failure? | CAC/LTV per partner, udział przychodu z partnerstw, czas wdrożeń | Uzależnienie od jednego kanału/API; brak planu B | Dywersyfikacja, umowy o danych, zastępowalność, programy afiliacyjne/lojalnościowe |
| Context | Które zmiany w prawie/algorytmach/kosztach nas dotkną? | Wyniki MMM, elastyczność popytu na cenę/warunki, wpływ sezonowości | Traktowanie makro jak tła do prezentacji | Zmiana miksu mediów, inwestycje w first-party data, korekty cennika i oferty |
Jak pracować z 5C/3C w rytmie zespołu
Najlepiej działa stały rytuał: raz w miesiącu godzinny przegląd, który kończy się trzema decyzjami na kwartał – jedną produktowo-operacyjną, jedną rynkowo-komunikacyjną, jedną pomiarową. To wystarczy, by marketing przestał być pokazem slajdów, a stał się procedurą: diagnoza → teza → ruch → obserwacja → korekta. Różnica jest wyczuwalna po kilku tygodniach, gdy zespół zaczyna usuwać przyczyny, a nie pudrować skutki.
Krótki case: e-commerce, który przestał gonić wiatr
Sklep z akcesoriami domowymi widział rosnący ruch i stojącą sprzedaż.
- Company: wolny checkout i chaos zwrotów – poprawiono, zanim ruszyły nowe kampanie.
- Customers: wieczorne decyzje mobile → dopięto komunikację „na kanapę”.
- Competitors: marketplace i odkładanie do wypłaty → wprowadzono BNPL i „kup teraz, wyślemy po weekendzie”.
- Collaborators: stałe poradniki w dwóch serwisach DIY → przewidywalny ruch organiczny.
- Context: twardsze zasady cookies → modelowanie efektu mediów i inwestycja w newsletter + program lojalnościowy.
W efekcie CR wzrósł wyraźniej niż po wcześniejszych podwyżkach budżetu, a CAC przestał skakać wraz z cenami reklamy.
Podsumowanie
5C/3C nie rozwiąże wszystkiego; zmusza jednak do właściwej kolejności myślenia i kalibruje oczekiwania wobec kanałów. Najpierw zdolność dowiezienia, potem realna praca klienta, następnie prawdziwi rywale i partnerzy, na końcu grawitacja rynku. Taki porządek daje strategię, która działa nie tylko w keynote’ach, lecz także w kasie fiskalnej i w panelu analitycznym.
