Z artykułu dowiesz się:
- dlaczego gabinet medyczny nie może reklamować się jak zwykła firma
- co ustawa o działalności leczniczej pozwala napisać w artykule
- jak napisać tekst sponsorowany bez łamania zakazu reklamy
- czym różni się informowanie od reklamy w oczach prawa
- jakie kary grożą za reklamę zabiegów medycznych
Klinika medycyny estetycznej zamawia artykuł sponsorowany, licząc na to samo, co dałby taki tekst dowolnej innej firmie: więcej klientów, lepszą widoczność, silniejszy wizerunek. Tyle że ustawa o działalności leczniczej z 2011 roku zabrania podmiotom leczniczym reklamowania swoich usług, a złamanie tego zakazu jest w Polsce wykroczeniem zagrożonym karą aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny, nie tylko problemem wizerunkowym.
Napisanie artykułu sponsorowanego, który realnie przyciąga pacjentów, a jednocześnie nie ma cech reklamy w rozumieniu tej ustawy, wymaga zupełnie innego podejścia niż w większości branż.
Czym różni się informacja od reklamy
Artykuł 14 ustawy o działalności leczniczej pozwala podmiotowi leczniczemu informować o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, ale treść i forma tej informacji nie mogą nosić cech reklamy, czyli nie mogą zachęcać do skorzystania z usługi ani sugerować, że dany gabinet leczy skuteczniej niż inne. Ustawa nie definiuje wprost, czym jest reklama, więc granicę wyznaczają orzecznictwo, uchwały samorządów zawodowych oraz praktyka organów nadzoru.
W praktyce oznacza to, że tekst opisujący, na czym polega dany zabieg, jakie ma wskazania i jak wygląda proces leczenia, mieści się w dozwolonej informacji, podczas gdy zachęta w stylu „umów się już dziś i ciesz się nową skórą” przekracza tę granicę.
Zakazane słowa i obietnice
Przymiotniki w stopniu najwyższym, takie jak „najlepszy”, „najnowocześniejszy” czy „najtańszy”, oraz obietnice konkretnego efektu, na przykład zniknięcia zmarszczek czy natychmiastowej poprawy wyglądu, uznaje się za cechy reklamy niezależnie od tego, w jak eksperckiej formie się pojawiają. Ten sam problem dotyczy porównań z konkurencją oraz sugestii, że dany gabinet oferuje coś, czego nie mają inne placówki.
Tekst sponsorowany napisany w takim tonie naraża jednocześnie klinikę i portal na odpowiedzialność, niezależnie od tego, czy link w publikacji nosi atrybut sponsored, czy nie.
Co wolno napisać
Opis metody diagnostycznej lub terapeutycznej, informacja o bezpieczeństwie i przebiegu zabiegu, wyjaśnienie różnic między dostępnymi technikami oraz odpowiedzi na częste pytania pacjentów mieszczą się w granicach dozwolonego informowania, o ile ton pozostaje rzeczowy, a nie zachęcający.
Tekst edukacyjny, tłumaczący na przykład, dlaczego dany zabieg wymaga konsultacji przed wykonaniem albo jakie są przeciwwskazania, buduje wiarygodność silniej niż jakikolwiek slogan reklamowy, a jednocześnie nie naraża kliniki na zarzut złamania zakazu reklamy.
Ryzyko dla wydawcy i kliniki
Naruszenie zakazu reklamy usług zdrowotnych stanowi wykroczenie z artykułu 147a kodeksu wykroczeń, zagrożone karą aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny, a odpowiedzialność administracyjną egzekwują urzędy wojewódzkie oraz samorządy zawodowe, które w skrajnych przypadkach mogą wykreślić podmiot z rejestru. Ryzyko dotyczy więc bezpośrednio kliniki zamawiającej publikację, nie tylko portalu, który ją wydaje.
Portal publikujący artykuł sponsorowany o tematyce medycznej powinien znać te ograniczenia równie dobrze jak klinika, bo redakcyjna zgoda na promocyjny ton naraża obie strony na te same konsekwencje, niezależnie od tego, kto faktycznie napisał tekst.
SEO nadal działa inaczej
Mechanizmy opisywane wcześniej przy okazji innych branż, atrybut sponsored zamiast dofollow, spójne oznaczenie treści jako sponsorowanej czy dopasowanie tematyczne portalu, obowiązują tu dokładnie tak samo. Różnica polega na tym, że sama treść musi przejść dodatkowy filtr, którego inne branże nie znają, więc redakcja tekstu wymaga udziału kogoś, kto rozumie granicę między informowaniem a reklamą, nie tylko dobrego copywritera.
Publikacja spełniająca oba zestawy wymagań jednocześnie, techniczne wytyczne wyszukiwarki i ograniczenia ustawy o działalności leczniczej, buduje wiarygodność kliniki mocniej niż tekst, który łamie którykolwiek z nich w imię chwytliwości.
Najczęstsze pytania
Czy opinie pacjentów w artykule sponsorowanym są legalne? Cytowanie prawdziwej opinii pacjenta bywa dopuszczalne, o ile nie ma formy zachęty ani nie zawiera zakazanych sformułowań, ale wiele izb zawodowych podchodzi do tego ostrożnie, więc warto to zweryfikować indywidualnie.
Czy nazwa „klinika” zamiast „gabinet” ma znaczenie prawne? Tak, używanie określeń sugerujących wyższy standard bez spełnienia formalnych wymogów rejestrowych bywało już przedmiotem interwencji rzecznika praw pacjenta, więc nazewnictwo też podlega weryfikacji.
Czy zdjęcia przed i po zabiegu są dozwolone w takiej publikacji? Same zdjęcia dokumentujące efekt mieszczą się często w informacji, ale podpis sugerujący gwarantowany rezultat u każdego pacjenta zwykle przekracza granicę dozwolonego informowania.
Klinika, która akceptuje węższe ramy dozwolonej treści, zamiast walczyć z nimi chwytliwym sloganem, zyskuje coś, czego nie mają branże bez takich ograniczeń: artykuł sponsorowany brzmiący jak rzetelna, edukacyjna informacja, a nie reklama, buduje zaufanie pacjenta silniej niż jakikolwiek slogan, który i tak nie mógłby się w tej treści legalnie znaleźć. Ograniczenie, które z pozoru utrudnia marketing, w praktyce wymusza dokładnie taką jakość treści, jaką i tak premiuje dziś wyszukiwarka.
